當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容 跨越品牌國際化門檻—訪資深品牌專家楊興國先生 作者：黃帥、楊興國 日期：2008-10-23 字體：[大] [中] [小]

    奧運(yùn)賽場，中國人揚(yáng)眉吐氣，一塊塊獎(jiǎng)牌，讓世界刮目相看。然而在品牌競技場上，雖然國內(nèi)企業(yè)也產(chǎn)生出一些知名品牌，但真正的國際知名品牌還是鳳毛麟角。美國著名商業(yè)雜志《商業(yè)周刊》每年公布一次的“世界最有價(jià)值品牌100強(qiáng)”排行榜，中國品牌從未問津。中國品牌如何才能邁向世界，像奧運(yùn)健兒那樣風(fēng)光無限？帶著這個(gè)問題，記者采訪了資深品牌專家楊興國先生。
    品牌國際化中的3大障礙
    《進(jìn)出口經(jīng)理人》：中國品牌走出國門是個(gè)趨勢，但得到國際市場認(rèn)可道
路仍然漫長，您認(rèn)為在這一進(jìn)程中，最大的障礙有哪些？
    楊興國：我們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，中國品牌走出國門，讓國外消費(fèi)者認(rèn)同、接受是一項(xiàng)十分艱辛而復(fù)雜的工程。目前，中國品牌邁向世界存在3大障礙：
    一是品牌的弱勢。與國際品牌相比，中國品牌幾乎都是弱勢品牌。許多國際品牌已經(jīng)擁有幾十年甚至上百年的歷史，在消費(fèi)者心中具有難以撼動(dòng)的地位，所以一個(gè)新品牌進(jìn)入市場需要非常高的成本，被消費(fèi)者接受也必然會(huì)困難重重。
    二是來源國效應(yīng)。國外消費(fèi)者對中國產(chǎn)品的整體認(rèn)知是：質(zhì)量一般，價(jià)格低廉，缺乏科技含量。要改變這種認(rèn)知是一個(gè)艱辛的過程，需要時(shí)間，需要我國企業(yè)不懈的努力。即便是中國的一些優(yōu)秀品牌，在國內(nèi)市場有很高的美譽(yù)度、忠誠度，但這種品牌價(jià)值無法移植到國外市場中去，企業(yè)仍需要從頭做起。
    三是缺乏品牌國際化管理的經(jīng)驗(yàn)和人才。目前中國品牌國際化還處于啟蒙發(fā)展階段，大多數(shù)企業(yè)還缺乏品牌國際化管理的經(jīng)驗(yàn)及人才。
    品牌國際化是個(gè)系統(tǒng)工程
    《進(jìn)出口經(jīng)理人》：品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，不可能一蹴而就。那么中國品牌如何以小博大、以弱勝強(qiáng)，屹立于世界品牌強(qiáng)手之林呢？
    楊興國：從國際經(jīng)驗(yàn)來看，培育一個(gè)全球化的品牌，至少需要二三十年時(shí)間，比如宏基用了20多年、三星用了30年才成就了今天的輝煌。所以，中國品牌走向世界不能單憑熱情，需要巨大的投入，需要不懈的努力，更需要理性和耐心。急功近利，“大躍進(jìn)”式的冒進(jìn)雖然能制造曇花一現(xiàn)的風(fēng)光，卻創(chuàng)造不了真正的品牌。
    中國品牌邁向世界不僅僅是企業(yè)的事，它需要政府、社會(huì)、企業(yè)“三位一體”的共同努力，需要聯(lián)合多方力量，更需要全民的積極參與。
    中國品牌走向世界，企業(yè)應(yīng)注意以下幾方面：
    創(chuàng)新是品牌國際化的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新是品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，也是品牌國際化成功的基礎(chǔ)。
    產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新是中國企業(yè)明顯的“短板”，中國企業(yè)要想真正實(shí)現(xiàn)品牌國際化，必須突破這一瓶頸，擁有更多的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
    三星成功的案例給我們很好的啟示。10多年前，三星產(chǎn)品在西方人心目中還是廉價(jià)的地?cái)傌�，為了提升品牌形象�?003年三星全面停止了傳統(tǒng)低端產(chǎn)品的生產(chǎn)，無論是手機(jī)、電視，還是MP3，三星都將產(chǎn)品定位于高端市場。為了確立產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)地位，三星對技術(shù)研發(fā)投入不遺余力，在全球有17個(gè)研發(fā)中心，擁有近27000名研究人員，三星的技術(shù)研發(fā)投入占營業(yè)總收入的9%以上，2006年三星在美國申請專利數(shù)位居第二。三星開發(fā)了世界上第一個(gè)商業(yè)用途的CDMA、第一個(gè)可視電話、第一個(gè)MP3手機(jī)、第一個(gè)攝像手機(jī)、第一個(gè)滑蓋手機(jī)等，現(xiàn)在，三星已經(jīng)成為國際領(lǐng)先的彩電和高端手機(jī)制造商。產(chǎn)品不斷創(chuàng)新為三星品牌騰飛奠定了基礎(chǔ)，三星品牌終于脫胎換骨，成為真正的世界一流品牌。
    用品牌文化征服人心。品牌的一半是技術(shù)，一半是文化。技術(shù)創(chuàng)新奠定了品牌的理性價(jià)值，而品牌文化內(nèi)涵則賦予品牌感性靈動(dòng)。一個(gè)品牌背后，只有富有感染力和想象力文化內(nèi)涵，才有可能形成市場影響力，才有可能被全球的消費(fèi)者所接受。
    綜觀那些國際品牌，它們在出售產(chǎn)品的同時(shí)，也在用文化征服人心。比如，麥當(dāng)勞不僅是在賣快餐，更是在傳播一種“歡樂”的快餐文化。麥當(dāng)勞“品質(zhì)、服務(wù)、清潔、價(jià)值”的經(jīng)營理念，快速、友善的周到服務(wù)，優(yōu)雅清潔的環(huán)境，兒童們甚至把餐廳當(dāng)作樂園……這一切無不使顧客感受到一種家庭的溫暖歡樂氣氛。
    中國是一個(gè)文化大國，不乏深厚的文化底蘊(yùn)，然而缺少文化內(nèi)涵卻是中國品牌的通病。如何在博大精深的中華文化中吸收營養(yǎng)，耕耘出獨(dú)特的、又能被國內(nèi)外消費(fèi)者喜愛的文化精神家園，是中國品牌走向世界的重要一步。
    利用來源國效應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知，來源國效應(yīng)不可低估，比如德國啤酒、法國香水、意大利服裝、瑞士手表、日本電子等。中國在某些類別的產(chǎn)品上，也擁有來源國效應(yīng)的優(yōu)勢，比如中國的中藥、絲綢、茶葉、美食、陶瓷等等，都是歷史悠久，具有別國不可比擬的天然優(yōu)勢，只要精心打造，完全有可能誕生出世界知名品牌。
    例如，華裔名人靳羽西女士創(chuàng)建的羽西品牌，融合了西方技術(shù)和東方智慧，將中國高效天然草藥精華運(yùn)用到美容產(chǎn)品之中，深受女性歡迎。目前羽西正在致力于國際化，將獨(dú)特的中國美推廣到國際時(shí)尚前沿。
    建設(shè)品牌國際營銷網(wǎng)絡(luò)。一個(gè)品牌走向國際市場，必然要面對國際營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)問題。比如瑞典的沃爾沃汽車進(jìn)入中國市場后，經(jīng)過了10多年的努力，先后委托英國經(jīng)銷商、香港經(jīng)銷商代理，最后由中國“內(nèi)資”經(jīng)銷商代理，才真正建立了品牌營銷網(wǎng)絡(luò)，終于打開了中國的市場。
    國際營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不可能一蹴而就，也沒有捷徑，以下策略可供參考：
    一是獨(dú)家代理。選擇國外有影響力、營銷網(wǎng)絡(luò)比較健全的代理商進(jìn)行全權(quán)代理，借經(jīng)銷商成熟的網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)入市場，逐漸獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。青島啤酒在美國等地就是通過這種方式進(jìn)入市場，進(jìn)而擴(kuò)大品牌影響力的，目前絕大多數(shù)中國品牌進(jìn)入國際市場都采用這種方式。
    二是聯(lián)姻合作。就是通過合資合作的方法，與國外有影響力的企業(yè)進(jìn)行合作，借助合作方在國際市場的網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品。天津王朝葡萄酒是一家中法合資公司，合作方是法國著名的人頭馬公司，王朝品牌屬中方所有。合作協(xié)定，由人頭馬公司負(fù)責(zé)王朝葡萄酒10％的外銷。由于人頭馬公司在歐洲健全的營銷網(wǎng)絡(luò)，王朝葡萄酒很快就在法國以及歐洲其它國家打開了市場。
    三是“借殼上市”。也稱海外并購模式，即并購海外的成熟品牌或企業(yè)，利用原有品牌或企業(yè)的影響力、人才、渠道進(jìn)入國際市場，聯(lián)想、TCL的國際化就是采用了這種模式。
    品牌本土化無法回避
    《進(jìn)出口經(jīng)理人》：中國品牌走向世界，本土化是一個(gè)無法回避的問題，為此您能談?wù)勀�的看法嗎�?BR>    楊興國：“到什么山，唱什么歌”。中國品牌走向世界，本土化是一個(gè)必須面對的問題。
    品牌國際競爭的本土化首先表現(xiàn)為品牌文化的本土化，品牌文化應(yīng)當(dāng)符合當(dāng)?shù)氐膶徝懒?xí)慣、風(fēng)俗人情，才能被逐漸認(rèn)識(shí)和接受。比如，麥當(dāng)勞在中國市場非常注意其品牌文化的本土化，他們把中國的十二生肖制作成紀(jì)念品贈(zèng)送給來店里過生日的小朋友，把中國的“招財(cái)進(jìn)寶”、“吉祥如意”、“�！�、“春”、“壽”、“喜”等字眼制作的店招四處懸掛，或做成小禮品贈(zèng)送顧客等。
    當(dāng)然，品牌的本土化策略應(yīng)該是全方位的，企業(yè)還應(yīng)該解決好產(chǎn)品設(shè)計(jì)本土化、生產(chǎn)制造本土化、人員本土化、營銷本土化等問題。中國一些優(yōu)秀企業(yè)在國內(nèi)制造了商業(yè)神話，但是出海之后往往水土不服，主要就是沒有解決好品牌本土化問題。
    （原載《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志2008年第8期）    


文/《進(jìn)出口經(jīng)理人》記者 黃帥 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國，資深品牌專家，郵箱： yxg818@126.com